Krize není o tom, co se stalo. Krize je o tom, co řeknete v první hodině. A komu. Druhou krizi způsobuje prvotní prohlášení napsané pod tlakem, bez plánu, plné formulací, které za 24 hodin nedrží.
„První hodina rozhoduje o tom, co se o krizi napíše. Druhý den už řešíte interpretaci, ne fakta."
Pořadí má smysl. Pořadí je samo o sobě signál — že máme kontrolu, ne že improvizujeme.
Maximálně 60 slov. Pět prvků: čas události · jeden fakt · jedna akce · jméno vlastníka · čas dalšího updatu. Nic víc, nic míň. Konkrétní hodina (ne „dnes ráno"), jeden fakt se stoprocentní jistotou (ne spekulace), konkrétní sloveso (ne „intenzivně pracujeme").
Struktura: stav · rozhodnutí · doporučení · další kontrolní bod. Když má memo víc než stranu, něco jsme přepsali. Doporučení v jedné větě: schválit · odmítnout · posunout o čtyři týdny. Bez té věty memo nepošleme.
ČNB, ÚOOÚ, SÚKL, MZ — formální notifikace dle příslušného zákona. Obsahově neodporuje veřejnému prvotnímu prohlášení. U datového incidentu ÚOOÚ do 72 hodin od potvrzení (ne podezření).
Stejné jádro pro všechny kanály — web, LinkedIn, Twitter/X, e-mail klientům. Bez modifikace pro „social-friendly" tón. Jakákoli variace vypadá jako různé verze pravdy. Reportéři budou srovnávat.
Prvotní prohlášení + jedna věta navíc: „Komunikace venku — pouze přes [jméno tiskové mluvčí]." Klient, který se dozví o incidentu prvně z médií, je vážnější ztráta důvěry než reportér, který se to dozví o 30 minut později než klient.
Výpadek webu, chyba v aplikaci, kterou klienti vidí.
Data, peníze, smlouvy. Klienti nejprve, veřejnost po nich.
Data breach, hack. Současně regulátor — ÚOOÚ 72 hod max.
Reportér se ptá na něco, o čem zatím nikdo veřejně neví.
Post začíná virální. Každá hodina je 10× větší dosah.
Emocionální slovo bez informace. Reportér to čte jako defenzivu.
„Byla zaznamenána chyba." Kým? Kdy? Nikdo nechce být s tou větou spojený.
Marketingová vsuvka, která signalizuje improvizaci. Patří do firemního manuálu, ne do prvotního prohlášení.
Paternalistické. Klient nemá důvod být trpělivý, dokud nemá co očekávat.
„Brzy", „v krátké době", „co nejdříve". Konkrétní hodina, jinak je to přání.
Hashtagy, emoji, social-friendly úprava. V krizi musí být věta na všech kanálech identická.
Slíbili jste update v 16:00. V 15:50 nemáte nová fakta. Vydejte v 15:55 stručný update: „Stav nezměněn, další zpráva v 17:30." Mlčení po slíbeném termínu je horší než žádný slib.
V pracovní době se ozveme do 30 minut. Pokud krize trvá, jsme v Praze do tří hodin osobně. NDA podepíšeme dřív, než si o čemkoliv povíme.